화장품 업종의 주가는 11월부터 강세 흐름이 지속하고 있다. 화장품 업종 주요 종목의 12MF P/E는 LG생활건강 22배,
아모레퍼시픽 35배, 코스맥스 8배, 한국콜마는 12배 수준 도달했다. 아모레퍼시픽 중심으로 주가 상승은 집중됐다가
업종 관심도는 중소형 종목까지도 확산하는 양상이다. 리치에서 자세히 소개한다.
화장품 업종의 주가 상승 트리거는 중국 소비 저하의 핵심 원인이던 ‘제로 코로나 정책’의 변화 시그널 때문이다. 상반기 상하이 봉쇄와 하반기 간헐적 봉쇄가 이어지면서 화장품을 포함한 모든 소비 지표가 3분기 누적으로 부진했다. 화장품은 3분기 누적 소매판매가 전년 같은 기간보다 1% 감소했다. 실제로 코로나19 바이러스가 창궐했던 2020년에도 연간 9.5%의 성장을 기록했던 것과 비교하면 상당히 위축된 수치다. 한국 화장품 산업의 타격은 더 컸다. 대중 화장품 수출은 22% 감소하고, 한국의 면세 판매 또한 10% 줄었다.
우리나라는 2021년 2월 아스트라제네카 백신 접종 시작, 4월 화이자 백신 노령층 접종 본격화 등으로 리오프닝이 단계별로 진행됐다. 정상적인 생활은 2차 백신 접종 이후에 빠르게 회복됐다. 상징적인 마스크 의무 착용 제도는 현재 백신 접종 시작한 후 1년이 넘은 지난 9월 실외만 의무 착용 해제가 발표됐다.
화장품 업황의 변화는 외부 활동의 정상화와 마스크 착용 범위의 축소 등이 중요했을 것으로 분석된다. 2021년 4월부터(화이자 백신 접종 시작 시기) 12월까지의 국내 화장품 소매 판매는 코로나19가 창궐했던 2020년보다 12% 늘었다. 코로나 발생 이전(2019년)과 비교하면 90% 수준까지 회복했다.
상대적으로 수요가 급증했던 온라인 화장품 소매 판매는 하반기부터 성장률이 감소하기 시작했는데 리오프닝 이후 구매 채널 변화가 나타난 영향으로 인터넷 구매액이 감소하고 오프라인과 모바일로의 구매가 증가했다. 업종 주가 측면에서는 화이자 백신 접종 시작 15일 전부터 백신 접종 이후 62일(총 77영업일)인 접종 전 1개월, 접종 후 3개월 동안 백신 접종·리오프닝과 관련한 모멘텀 우위 기간이다. 이후 주가 흐름은 실적과 동조됐다.
중국의 제로 코로나 정책은 단계적 완화 흐름 예상한다. 우선 2023년 1월 말까지 취약계층의 접종률을 중국 방역 당국의 목표대로 높이는 것이 시작으로 보인다. 지난 11월 중국에서 쏟아낸 방역 완화 기조는 코로나19 확진이 돼도 제한적 격리로 종전 대비 완화됐다. 중국 내 여행 가능한 것은 상당히 고무적이지만, 2023년 상반기는 ‘중국 내 리오프닝’으로 제한적일 것으로 전망된다.
아직 코로나 확진자가 증가하는 상황으로 실제 방역 완화 시 확진자가 추가로 증가할 가능성이 있어 점진적 완화 흐름으로 접근하는 것이 바람직할 것으로 판단됐다. 중국의 리오프닝 기대가 고조 되면서 국내 화장품 업종은 시차는 존재했지만, 대체로 40% 가까이 뛰었다. 브랜드의 중국 비중 순서는 아모레퍼시픽 70%, 애경산업 66%, LG생활건강 57%, 클리오 10% 등이다. ODM은 중국 현지 매출과 국내에서 중국향 수출이 해당한다. 코스맥스 51%, 코스메카코리아 22%, 씨앤씨인터내셔널 10%, 한국콜마 9% 순이다.
하나은행 박은정 연구원은 “중국의 리오프닝 효과는 확진자를 줄여가면서 단계적으로 정상화할 것으로 판단하고 있으며 그에 따라 소비 환경 또한 이어질 것으로 본다”며 “2023년 2분기부터 주요 산업 지표와 기업의 실적 개선이 나타날 것”이라고 전망했다. 이어 “중국 시장 정상화 시 중국 고객사의 발주량 증가로 ODM의 매출이 보다 가시적으로 상승할 것”이라며 “브랜드는 상반기 낮은 기저(아모레퍼시픽 1분기는 기저 높음)가 매력적일 것”이라고 짚었다.
또 “리오프닝에 따른 실적 영향 요소를 고려하면 브랜드 기업은 산업 규모가 증가할 수 있는 상황이 될 것”이라며 “다만 이 부분에서 낙관적으로만 반영할 수 없는 점은 중국 내에서의 경쟁 환경이 우리에게만 우호적일 수는 없기 때문”이라고 진단했다.
박 연구원은 “실제로 글로벌과 중국 브랜드 모두 중국 현지 소비 환경 개선 시 점유율을 늘리고자 할 것”이라며 “이에 따라 리오프닝 효과에 따른 실적 상향 요소가 현재 실적 추정치에서 크지 않을 것”이라고 내다봤다. 한계희 기자
